双11的大战已正式打响。从进入11月份的第一天起，那些跃跃欲试的国际品牌商们莫要高兴得太早，因为这场历经7年的大促可能与你无关。

据好品山东了解，全球化、国际化是天猫酝酿已久的策略，从2014年开始大规模引入国际品牌，同时天猫国际积极和美国costco、德国麦德龙、梅西百货等国际零售商展开战略合作，大幅度提升了全球商品的丰富度。

阿里巴巴CEO张勇在今年天猫双11狂欢节启动仪式上宣布，全球化将是今年以及未来几年双11最重要主题。"这是中国消费者的需求，今天人们需要有更好的产品、更好的服务，他们不仅仅只需要中国的产品，更需要海外的产品。"

虽然天猫大促的指挥棒已经向国际品牌和海外商品倾斜，但好品山东在调研中发现，双11并非是一场利益均沾的盛宴，这场由平台左右的流量游戏，有可能让那些对双11抱有幻想的国际品牌愿望落空。

除了优衣库 都是陪跑？

今年8月，曾有媒体报道，全球九成快时尚品牌已经在天猫开店，其中包括优衣库、GU、无印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever21、C&A、ASOS。

此外，根据公开信息显示，截止今年10月，天猫国际已经有25个国家地区的5400个品牌入驻，并与各国政府及地区达成合作国家地区馆12个。

毋庸置疑，天猫确实在汇聚全球海量商品和众多品牌方面取得了相当的成绩，消费者可以在更丰富和品质更高的商品中进行选择。

但有商家指出，国际品牌在今年双11难免落入"陪跑"的尴尬境地。"从日常经营中即可看出端倪，双11高举全球化大旗反而会让这一矛盾凸显。"

好品山东查看了2015年历月天猫热销品牌排行榜，新进入的国际品牌似乎并没有改变天猫原有的销售格局，鲜有国际品牌进入当月相关类目热销排行榜前十名。

该业内人士说："天猫有足够的能力将国外的优质品牌引入，但海量的商品都想成为家喻户晓的爆款并不现实。在淘宝、天猫这样的平台上，任何曝光资源都被要求带来对应的销售和产出，在这种要求迅速见到销售成果的环境中，不少国际品牌并不适应。"

而双11大促无疑是一次全年最大力度曝光同时伴随着对销量的最大追逐。从2007年的0.5亿到2015年的517亿仅仅用了7年时间，传言今年的销售目标是800亿元。

一位服装商家认为，在这种情况下，天猫选择的策略是树标杆，把双11会场的重要位置提供给个别光鲜亮丽而且经过验证可以获得巨大销量产出的国际品牌，利用双11汇集起来的巨大流量继续创作销售神话。

而这种策略带来的后果是，双11大促与大部分新进入的国际品牌来说并无关系。

不少国际品牌对于双11具体的策略并不了解。Jack Wolfskin中国区负责人何泽坤介绍："大促对国际品牌会有扶持，但是具体的方法还没有定，天猫那边还没有通知我们。"

同为日本迅销服装公司旗下下优衣库和GU这两个品牌在双11中的境遇就清晰的说明了一切。

好品山东进入双11预售会场，发现优衣库变身服装板块"屏霸"，长期占据第一展示位。不仅如此，优衣库在女装分会场也占据了最重要位置，并在全网时有露出。

 

双11预售女装会场优衣库牢牢控制在第一位置

而优衣库的姐妹品牌GU在双11期间的境遇则是180度大反转。虽然GU也参与了天猫双11，并在自己店内进行预售促销，但好品山东在双11主会场和女装分会场均未找到其入口。除非是该品牌的忠诚用户，主动在平台上进行搜索，否则难以通过天猫设置的流量路径找到该品牌店铺。

 

优衣库姐妹品牌GU

"根据展示位就几乎可以断定优衣库和姐妹品牌GU双11大促的不同销售结局。而GU的境况和结局代表了一大批国际品牌。"有商家指出，这些国际品牌不仅得不到双11大促的滋养，而且原有的用户群也可能被分流，自身有沦为"陪跑"和"肥料"的风险。

还有一些国际品牌干脆从大促中抽身。进入Burberry官方旗舰店和COACH官方旗舰店，好品山东发现这两个国际奢侈品牌均没有参与双11，在店铺内没有任何相关信息，而且大部分商品的累计销量为零。

另外一些在天猫双11占据重要位置的海外品牌的态度也显得相对理性，并没有表现出对销售额的过度期许。

澳洲保健品品牌代表blackmores（澳佳宝）表示，其天猫官方旗舰店和海外旗舰店都参与本次双11大促，而且获得了很多资源和品牌露出。其中国区总经理张祖军坦言"作为品牌商而言，我们并不是要看到一个数字，即使天猫店铺的销量翻了10倍、20倍，它跟整个国内需求、跟我们整体品类数据相比还是占比不大的。"

张祖军强调，相比于双11的店铺销售，更看重真正有多少消费者知道了澳佳宝，有多少心用户通过大促接触和认识了这个品牌，看看三四线城市甚至农村用户是不是也能够通过双11的引导来尝试产品。

全球化成口号 双11骨子里在逆潮流？

一位品牌运营人员表示，已经持续举办了七年的天猫双11大促以浓缩的方式很好说明了天猫的生存和经营逻辑：通过各种渠道和触手以及广大商家的自有品牌资源汇集流量，然后通过平台的流量分配机制，把巨大流量集中输出给效益最大化的少数商家和商品，从而产生巨大的平台成交数据。

"在这种流量运营逻辑下，优衣库、韩都衣舍、茵曼这些品牌一天可以获得上亿的销售，一个爆款可以获得上万的订单。众多的用户看着一样的页面，购买着相同的商品，并不为将要遭遇的撞衫而烦恼，一切以低价、折扣为风向标。"

一位不愿具名的国际品牌中国经理隐晦地表示，全球产业链都开始走向个性化，而过去包罗万象的大众品牌正在受到分众消费的挑战。即便是宝洁这样代表全球供应链模式的大公司，每设计一款产品的时候也要考虑到窄众、碎片化的流量如何承载。但是，天猫双11却在反潮流而动。

的确有很多不为国内消费者所熟知的海外品牌开始涌向天猫，但众多各有特色的国际品牌并没有得到足够的展示机会。消费者想在了解这些品牌的渠道已经不再是天猫、京东这样的大平台，而是各种社交网站、兴趣网站和朋友圈。

在调查中显示，64%的受访者认为，"利用有限的流量达到最大限度的销售"和"实现全球化和时尚化"几乎是两个不能兼容的目标。实际上，在天猫2014年制定时尚化战略的初期，如何平衡两者之间关系的争议就不曾间断。当时天猫负责人乔峰曾表示，可以接受一定的、短期的销售压力。

调研数据

而销售压力是天猫双11大促所必须面对的，毕竟这是万人瞩目的节日。在这种情况下只有跟随天猫玩法、敢于花钱布局流量、敢于低价折扣推出爆款的商家才能进入大促的舞台中央。

"'爆款'是迄今为止最适合淘宝和天猫平台的运营模式了，只要商家能够推出足够的爆款，就相当于在平台上有了稳定的曝光资源。"一位资深女装商家透露，而打造爆款的方式无外乎低价和引流，其中逻辑很多国际品牌未必了解，就算了解也未必愿意打破自己的价格体系和运营模式。

每日一国

海外尖货

但是在这种情况下，一些拥有天然"爆款"的商家将会在和天猫的合作中、在双11大促中迅速获利。

这些爆款就是今年天猫双11主会场力推的全球化的代表商品：德国的牛奶、美国的坚果、澳大利亚的保健品、日本花王纸尿裤、韩国的气垫BB霜......

好品山东发现，上述这些商品被放到了主会场第一屏的重要位置，而且还设置了每日一国的分会场，给予这些商品以及背后的国际零售商、海外品牌以及众多经销商以充足的入口。

"这些在跨境电商平台重叠出现的爆品就是天猫全球化为用户所提供的所谓的丰富产品和海外尖货。"一位跨境商家介绍，为了补齐这些爆款，甚至一些经销商提供的商品也进入了双11主会场，以充分消化流量。

而这些真的是用户的需求吗？日前，在2015中国（四川绵阳）电子商务发展峰会上，有电商调研机构发布的调研数据显示，服饰类目在跨境电商消费中增长迅速，用户对海外服饰等非标品的需求很大，看重海外产品的质量、设计和实惠。

天猫饥渴 需要更高级的肥料？

淘宝和天猫不是没有尝试过做真正的百花齐放，但是之前的淘宝小而美战略，开发特色频道乃至于天猫的时尚化战略都并没有明显的效果。在行癫统一管理淘宝、天猫、聚划算之后一切的重心重新回到销售数据。

有业内人士指出，2013年天猫双11、淘宝双12也曾尝试增加展示位、流量碎片化，但这这种方式降低了流量所带来的销售产出，原有的爆款策略也受到影响，同比增长不断下降。

2013至2015年天猫GMV季度走势

在部分海外品牌商看来，天猫依然紧紧掌控着平台调控之手。双11的策略虽然能够暂时实现销售层面的优化，但是持续下去，天猫平台上商家新面孔、新商品更新迭代速度过慢，用户逐渐疲劳、对天猫的兴趣也会逐渐丧失，这是天猫平台要面度的一大困境：不是没有海量商家，不是没有特色商品，但打开双11主会场，用户却只能看到已经久居各类目排行榜前列的老商家。

而相比之下，从2014年开始崭露头角的部分特色跨境电商平台，诸如小红书、达令全球购、淘世界等则在长尾市场给予商家更多尝试的空间。

如何为用户提供真正丰富、引流潮流的全球商品也是众多电商探索的一个重要方向。聚美优品和唯品会就是通过限时特卖模式每次推送定量的品牌和商品，不求大而全，通过不断推陈出新的方式吸引用户定期关注和冲动性消费。

一位零售人士指出，天猫想真正实现全球化和时尚化需要重建运营逻辑和流量分配逻辑，这在目前看来几乎是不可能的，因为流量杠杆几乎是天猫的命根。

在2014年阿里巴巴完成上市之后，就曾有资深电商操盘手指出，服装品牌成功杀入战局，进入天猫TOP商家梯队，只有原有座次不断更替或渐进死亡，只有排在前面的不死。这主要得益于平台扶持，流量资源倾斜。

"在过去，实物消费商品行业产能过剩，产业升级没有全行业精细化，竞争残酷而激烈。在疯狂的'去产能'的过程中，阿里赖以生存的流量竞拍模式，备受卖货商家需求，助推广告的展现和点击成本竞价。"该人士认为，随着国内消费品低端制造的过剩被逐步被淘汰，供需开始匹配，流量竞拍的价值也随之被稀释，"因此天猫需要挖掘更多、更高级的产能供应以催肥市场，重构流量洼地。天猫双11显然是绝佳机会。"

"平台本质上就是一种社会效益比较低的模式，平台只需要为成功者授勋，不需要为千千万万的失败者买单，平台上有多少成功的店铺，但是背后有多少失败者呢？平台模式实际上造成了大量资源浪费。虽然不用承担任何成本，但社会承担了。"天猫（淘宝商城）前创始人黄若也曾这样评论天猫的商业模式。

业内人士打趣道，那些对中国消费市场抱有期待、资金雄厚不在意一时盈亏、可持续追加资金投入的国际品牌，或者被平台重点扶持的、电商业务非独立核算、独立核算净亏的海外品牌，是天猫双11中乐于看到的高级肥料。