中国品牌网讯：我主要从宏观的角度来探讨一下品牌建设和外经贸转型的学习体会。今后,我们有三个发展的可能。一、我们有可能会出现弯道超车;二、我们有可能出现弯道减速;三、我们有可能出现弯道翻车。日本从1990年以来,经济20多年的停滞,现在中国和当时的日本情况很像,那么如何主动适应新常态,可能对未来外经贸发展来说是至关重要的。我先讲三点内容。

　　一是从“汗水驱动”到“智慧驱动”。所谓智慧驱动,也就是靠效率和生产率的增长支撑的。效率和生产率增长的动力,主要是来自于改革和创新。体现在三个方面:

　　①怎么能够做到自主创新。自主创新,也就是要形成内生性的技术创新,内生性的商业模式的创新和内生性的制度创新。

　　②怎么能够打造自主的品牌,形成我们山东企业的国际商标、国际质量、国际价格和国际上的商名誉。

　　③如何能够建立起山东企业的自主营销的渠道,也就是说我们山东企业家要从中国视野转向全球视野,需要打造国际营销的渠道,打造售后服务的网络,打造全球维修体系,这是我们山东企业下一步需要解决的问题。

　　二是从“领孩子的模式”到“养孩子的模式”。“养孩子的模式”重点是营造一个简政放权、放水养鱼、藏富于民的市场发展环境,然后培养民营企业迅速发展。

　　三是“双创”,即“大众创业、万众创新”。现在企业要想从创业活力转向创新活力,我自己认为它最少有五大瓶颈需要克服:

　　1、从创业活力转向创新活力,企业尤其是要转向技术创新,它就会涉及到技术的来源。现在企业转向技术创新缺技术。

　　2、企业要想转向新常态,就要打破企业缺品牌、缺国际自主品牌、缺国际营销渠道、缺国际的售后服务和维修体系的能力的制约。

　　3、企业缺人才。企业既缺能够适应全球化经营的中高级管理人才,也缺少能够贡献更高劳动生产率的劳动者。

　　4、企业现在转型缺资金。融资难困扰着企业去创新、发展品牌、发展渠道。

　　5、企业转型现在缺少经验和能力。应该看到,35年前的简单仿制的黄金时代结束了。从中国企业来讲,一旦要走出去,就离不开自主的创新、自主的品牌、自主的渠道。在这种情况下,我们就面临着一个大的问题,中国要转向自主的创新、自主的品牌、自主的渠道,我们面临的问题,就是如何把比较劣势转化成国际竞争优势。怎么办?

　　第一步,走出去。让我们的研发中心、品牌中心、人才中心、资讯中心进入到美、日、欧大三角地区,和美日欧的企业同呼吸共命运,他们想什么我们想什么,他们做什么我们做什么,紧紧地跟踪上美日欧进步的步伐。在这个方面,海尔做的是非常优秀的。

　　第二步,引进来。过去我们讲引资,我们讲引智,我们讲引技,下一步对我们山东企业家来讲,最重要的还是要引制度,把国际高标准的制度引进来,对标德国、对标欧洲、对标世界任何一个我们需要学习的榜样,然后进行改进。

　　所以说,中国经济新35年是一个为自主品牌、自主创新、自主渠道迈向中高端进取的中国企业打开了前景广阔的这么一个未来。从这个角度讲,我们企业家,有两个选择:

　　1、留在旧常态,然后温水里煮青蛙。

　　2、适应新常态,迈向下一步的中高端水平。这个对我们企业讲是非常重要的。

　　利用“互联网+”开展国际自主品牌营销　敦煌网全球网货中心华东区总监　滑伟东

　　如何从互联网思维看企业转型包括海外建设?先简单介绍一下敦煌网,成立于2004年的敦煌网交易平台现已发展为120万名卖家的规模,形成一个庞大的供货商群体,平台上有遍布全球224个国家和地区的1000万的买家,有3300万的在线产品,每小时线上的访问人数大概是10万人次,平台每3秒钟会产生一个交易单。经过10年的发展,除了敦煌原有的交易平台以外,我们也发展了其他的架构,比如说DHlink,包括一个DHpay,即自有的支付工具、信用贷款等几个架构。

　　中国的电商发展可以分为三个阶段。所谓的1.0时代,像信息行业的一个发布,就像一个展会,同步线上的信息发布,但是交易还是通过线下交易的。2.0时代持续到2012年,实现了“三流合一”,在平台上就能完成所有的交易步骤。但在这个时代,存在信息不对称、混乱等弊端。现在的3.0时代是2013年之后,很多制造型企业也慢慢地接受线上的贸易,而不单单是说做原来的传统贸易,但同时又遇到物流制约,以及一些新的特点,即企业在经济下行期中,追求贸易的短平快。

　　在我们平台上,买家最常见的方式,数额、金额都不会很大。当他把第一批采购卖完以后,他核算时间,再给你下第二批订单,这个过程,其实每一笔订单金额不大,但是采购频率非常高。在碎片化的订单中,也可以看到机遇。机遇来自两个方面,第一是来中国采购的话,其实它能给我们的工商企业提供很多的增量,也就是刚才我们提到的绩效的问题。另外,这也是国内企业搭建品牌的比较好的机会。那么,到底什么是品牌?

　　在这里,我可以简单地说一下电商品牌的逻辑,这个品牌不是说出来的,也不是做出来的,而是看出来的。所谓看出来,第一,我们要有一个标准化的形象标识。第二,你的产品在设计、细节方面都要做得非常好。第三,最重要的,购买和使用的体验。

　　品牌从传播学的角度来说,应该是一系列视觉化传达的集合,有些东西看完之后,要让人能记得住,这是第一。第二,在使用体验方面,其实是强化了品牌效应。第三,经过一系列的过程之后,消费者能主动去选择它这个牌子的产品,它其实就是一个品牌。

　　说完品牌,还要讲讲线上的品牌营销。细分来看,我们会把品牌营销的流程分两部分,一个叫可控的,一个叫不可控的部分。可控的部分就是像接触的这一阶段会在新闻媒体上包括一些图片的分享网站上和视频分享网站上去做一些广告也好,去做一些软文也好,让大家知道有这么一个东西进来了。同时在搜索引擎上,我们会依托于品牌的官方网站去投一些关健词的排名,或者是做关健词搜索引擎的优化。这主要是因为什么?我们在看到一个新东西,而且不懂的前提下,也许通过网上一搜,一搜搜到了你的官方网站还有介绍的话,我对你的信任感就加深了,这是一个逻辑。在认知的过程中,我们更多地会用一些实际的体验。之前我们做过一个事情就是拆箱视频,就是像深圳那边有很多企业,他们已经在做这个事了。比如说卖手机的,拆开之后把手机拿在手里拍一段视频,演示一下我玩游戏的流畅程度,包括我的功能等等,发到网上去,让他去评论。

　　通过品牌的营销建设,再结合B2B、B2C线下传统贸易电商,在整个环节里面,从品牌营销,到渠道开发到用户体验,到供应链的优化,这一系列的流程完善好后,其实就是一个有机体,也是我们最终希望看到的。

　　开放整合　创牌引领　海尔集团

　　上世纪九十年代末,中国加入WTO,很多企业响应中央号召走出去,但出去之后非常困难,又退回来继续做贴牌。海尔认为走出去不只为创汇,更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略,以“先难后易”的思路,首先进入发达国家创名牌,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。

　　“走出去”阶段,海尔采取以缝隙产品进入到海外主流国家、主流市场的“先难后易”的出口策略。进入海外市场之初,大多数中国企业一般采取低价策略,这使得中国制造进入了低价竞争的恶性发展循环。与这些企业不同,海尔采取了缝隙产品策略,满足了用户不被关注的需求,真正创造了用户资源。

　　在“先难后易”策略指导下,海尔在海外市场“三步走”战略的第一阶段——“走出去”得以成功实施,并趁势展开了以“进入主流渠道销售主流产品”为标志的“走进去”发展阶段,对海尔品牌在海外市场进行深耕细作。

　　缝隙产品仅仅解决了进军海外市场的问题,要成为当地主流品牌必须推出本土化主流产品。海尔在全球范围内构建本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位一体”布局,本土化的运营模式使海尔完全有能力以当地的设计研发资源,开发出满足当地消费需求的创新产品,并进入当地主流渠道与家电对手展开直接竞争。

　　“走上去”阶段,海尔以开放整合、资源互换的策略引入全球优势资源,并以差异化创新产品引领消费需求,真正成为当地消费者喜爱的品牌。

　　截至2014年,海尔已在全球范围内建立了66个营销中心(海外19个),5大研发基地(海外4个),24个工业园(海外7个),24个制造工厂(全部在海外),成功实现了全球化战略发展阶段的网络布局和三位一体本土化战略的有效落地。在互联网时代,集团进入“网络化发展战略阶段”,海尔海外市场将围绕国家“互联网+”的发展战略,继续深化集团“人单合一双赢”模式的创新发展,以“开放整合、创牌引领”的发展思路,实现中国“智”造家电自主品牌向更高目标的发展。

　　打造国际化民族重卡品牌　中国重型汽车集团有限公司

　　国际市场的开拓创新是中国企业当今面临的重大课题,是企业实现转型升级的重要举措。得到国际市场认可,树立国际化的民族重卡品牌,是企业国际化进程中不可逾越的发展阶段。中国重汽在国际化品牌建设过程中不断地尝试和总结,我们的体会是:

　　实施国际化品牌建设,必须以国际化战略为指引,打造国际化民族重卡品牌,必须以振兴民族重卡产业为己任。中国重汽作为中国重卡的摇篮,始终树立振兴民族重卡产业的强烈意识。2004年我们把国际化战略作为企业发展战略之一,2009年又把“国际化战略”作为四大战略之首,把国际市场开拓和国际合作提升作为企业重点工作紧紧推进。

　　实施国际化品牌建设,必须坚持以核心技术为依托,坚持自主创新,提升品牌价值。中国重汽始终坚持技术领先战略,从1983年与奥利地斯太尔公司的合作项目,到2003年与瑞典沃尔沃公司的合资合作,尤其是再到2009年与全球知名商用车企业德国曼公司的合作,这次合作是企业对核心技术的再一次深度把握,为企业未来在核心技术方面的可持续再创新提供了有力支撑。

　　实施国际化品牌建设,必须不断强化国际交流与合作,提高与国际零部件知名品牌企业的协作。中国重汽在引进整车技术的同时,还根据产品提升的需要,强力推进与国际知名零部件企业的技术交流与合作,目前已有30多个世界著名总成零部件生产企业与中国重汽进行了战略性合作。

　　实施国际化品牌建设,取得国际市场广泛认可,必须建立科学的营销网络体系。经过多年的探索,我们对国际市场进行了科学布局与合理定位,形成了1个进出口公司、6个总代处的“6+1”模式,建立了整套的市场开发、生产组织、售后服务、客户反馈的业务流程和制度,使企业的组织结构和运行能力更加适应国际市场开拓的需要。

　　实施国际化品牌建设,必须发展企业当地适应性能力,充分利用当地资源优势,加强文化融合。中国重汽高度重视产品本地化需求分析和适应性改进工作,积极研究区域市场特点,因地制宜地做好产品开发营销工作,这些适应当地条件和需求的开发和推广工作,都取得了良好的市场反馈。

　　统筹内外贸市场　争创国际知名品牌　山海集团

　　山海集团在成立之初就意识到,未来企业间的竞争必然是创新和品牌的竞争,所以长期以来将创新和品牌作为公司的最高战略,通过极具创意的产品设计及雄厚的技术实力,创造出打动消费者心灵的精致产品,通过遍布全球的销售网络以最快的速度推向市场,同时通过有效的品牌推广及市场宣传活动,形成了“居元素(英文:ELEMENTALKITCHEN)”品牌——厨房玻璃精品的品牌定位。通过品牌竞争策略,公司形成了创新、品牌、质量、服务等综合竞争优势,走出了依靠土地、人力等成本要素优势进行单一竞争的传统模式,形成自己的品牌优势和核心竞争力。

　　国内市场与国际市场在政策、法律、人文等方面存在诸多不同,这也决定了公司在品牌建设时应区别对待,因时因地制宜,根据不同的市场特点进行订制。

　　在国际品牌建设方面,中国企业要进行国际品牌建设,必然任重道远,周期更长、投入更多、难度更大,因此公司制定了循序渐进的品牌推进策略。

　　首先通过与欧美设计师合作,形成一套完整的品牌VI(视觉识别)系统。适时推出了多品牌战略,即面向中高端需求的“ELEMENTALKITCHEN”品牌和面向低端需要的“KITCHENWORKS”品牌,根据不同的品牌定位设计不同特点的产品,更加精准地满足客户的不同需求,实现了市场份额的快速提升。

　　在国内品牌建设方面,迅速切入高端厨房玻璃用品市场,与国内知名采纳营销机构合作,对居元素品牌进行定位、对产品线进行重新梳理,形成居元素的品牌定位、品牌金字塔及品牌精致生活七元素。同时,公司通过密集的市场路演活动及广告宣传,不断扩大品牌知名度。

　　建品牌难,守品牌更难。企业先后投入200多万元对品牌进了国际和国内的商标注册,目前已取得国际上主要的42个国家的商标注册,在国内对居元素商标进行了全部45商品类别的注册,以最大限度保护品牌资产。同时,对于侵犯商标权的行为,通过工商投诉、法律诉讼等方式进行维权,严厉打击了假冒商标的行为,净化了市场环境,为品牌的健康发展创造良好的环境。

　　拓宽营销渠道　培育自主品牌　迪尚集团有限公司

　　迪尚集团是集工贸于一体的大型国际化服装企业,预计2015年销售收入、税收和利润各项数据均比2014年增加10%以上,可实现进出口额近11亿美元。在国际市场环境非常恶劣的形势下,迪尚集团依然保持逆势成长。这主要得益于集团一直以来具有强烈的忧患意识和不断创新进取的精神。

　　随着国际分工大环境的变化,东南亚地区劳动力成本和各种关税的优势凸显,为此,迪尚在几年前就开始优化产能配置,转移低端产业,把低附加值产品转移到海外基地生产,提升了低端产品在国际市场的竞争力;同时,国内的生产基地可以专注于中高端产品的研发和生产,大大提升了集团对中高端产品的设计研发和生产加工的能力。

　　在20多年的外贸发展过程中,迪尚一直致力于直达销售终端环节的布局和建设,目前已经建立了遍布全球的销售直通渠道,在美国设立了5个公司,英国2个公司,德国1个公司,意大利1个公司,韩国2个公司。通过这些销售渠道,集团不但摆脱了以往通过韩国、香港、台湾等国家和地区转口的局面,同时也撇开了欧洲、美国和日本等国家的中介商环节。

　　近几年,在市场竞争如此严峻的情况下,迪尚之所以能够得到持续和快速的发展,最重要的一点就是在产品的创新创意、品牌建设和企业的升级换代方面。迪尚在国内拥有近50个事业部,每个事业部都有自己的ODM设计团队;在美国、英国都设有设计公司,在韩国有上市的设计公司、在法国有设计工作室、在意大利有设计信息搜集团队。目前建设的中国服装设计创新中心,极大提高了公司的竞争能力,并把公司的服装品牌在市场中提升到一个新的高度。

　　公司的事业部每天在全球与不同的国家进行贸易谈判,同时采集全球的行业信息。把这些信息,以及海外设计公司的设计和信息,与国内的设计创新中心和所有工厂在全球采集的信息结合起来,形成了遍布全球发达国家的网络信息体系,建成了一个对新的产品市场反馈、设计、生产和销售的产业链。

　　通过海外布局收购法国的菲罗品牌、韩国的上市公司和美国的品牌公司等,加之今年公司着力提升设计创新,把公司的自主品牌和收购的品牌相结合,取得了较好的销售业绩。

　　强化农产品质量安全　打造品牌国际影响力　山东佳农国际贸易有限公司

　　佳农公司成立于2002年1月8日,是一家以大蒜、苹果、生姜、鸭梨等农产品生产加工、冷藏保鲜、出口销售为一体的“国家级农业产业化重点龙头企业”。

　　佳农公司具有强烈的品牌意识,早在公司成立初期就充分认识到自主品牌对于开拓国际市场、增强出口商品竞争力、提高企业经济效益的重要性,并提出了品牌发展战略。经过了十余年的发展,佳农产品已成功登录《亚洲水果杂志》和《世界水果杂志》,“佳农”及“good　farmer”已分别实现国内、国际注册,已连续七年被评为“山东省国际知名品牌”。

　　全面运行产品质量管理体系。首先保证产品的生产质量,对原材料的采购实行严格入厂检验。另外还要保证生产过程中的质量控制和工艺检查,确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。加强批次管理,严格运输过程中的破损或储存超期,保持产品的包装完整和清洁。

　　目前公司产品已经通过了ISO22000-食品安全管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证、BSCI社会责任标准认证、BRC(食品安全全球标准)认证、GLOBALGAP(全球良好农业操作规范)认证、TNC认证等国内国际质量安全认证,为良好的产品形象打下了坚实的基础。

　　在不断开展出口业务的同时,进口业务也在不断地壮大中,公司以品牌建设为核心,借助前期在市场中产品的品牌影响力,在国内一线城市陆续展开进口业务,以大型的国内超市为依托,在全国范围内进行优质水果的销售;以多样化的方式在国内进行不断的宣传,扩大佳农公司在国内市场的品牌影响力,从而使国内销售业务顺利有序地开展。

　　与此同时,企业文化的核心是企业精神。成功的企业精神或口号,能使人产生积极的、具体的联想,而正是这种联想,具有强大的激励作用。佳农公司本着“团队、诚信、专业、创新、共赢”的核心价值理念,为人们提供优质、新鲜、美味、健康的果蔬产品,不断提升社会影响力,塑造全球知名品牌;为客户提供优质的产品,一流的服务;为员工搭建广阔的发展平台,实现员工的自我价值;为社会积极承担企业责任,创造社会价值,并向着“中国第一、世界一流的健康果蔬食品供应商”目标进发。