老字号与城市人的乡愁情结

　　据商务部统计，进人20世纪90年代以来，在我国现有的1600多家中华老字号企业当中，70%的品牌在勉强维持经营，20%的品牌长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%生产经营有一定规模，效益比较好。

　　众多老字号，主要集中在餐饮和中医药两个领域。这背后的一个令人心痛的原因可能是，饮食与健康是人们的普遍需求，因此市场相对稳定，老字号的生存空间较大；而其它领域的老字号，比如手工技艺为主的鞋铺老字号、裁缝老字号、铁匠老字号等，则纷纷在以标准化、批量化生产的大工业时代里纷纷落败。

　　今天，很多游客对日本京都这座城市尤其的喜爱。而当中一个很重要的原因是，京都保存着无数的老字号。而回望中国的老字号，大量的传统手工技艺并没有保留下来。然而，依然有大量的老字号留存了下来，他们在今天已没有过去的名气，但依然能通过申请“非遗”等方式，重新获得人们的有限关注。但就算列为“非遗”名录，却并无法解决生存的问题。

　　无论如何，老字号要重现辉煌，唯有与一度脱轨的当下生活重新接轨，让当代的人们对老字号的产品重新产生需求。而旅游是老字号振兴的时代契机。中国当前的旅游时代，已从重观光时代变为休闲、体验，从重数量变为重深度和质量的新时代。基于对城市历史的重要文化价值，以及在城市人记忆的深度渗透，老字号一定能在未来的城市旅游当中，为本地市民提供怀旧的情感体验，也能为外地游客提供个性化的城市文化体验。对于游客来说，这些老字号恰是解码城市日常文化的重要而直接的路径。

　　物质与非物质之间的单选项

　　王老吉是一个成功的现代商业故事，但很大程度上不是榜样。并不是所有的老字号都能获得财大气粗的资本支持，也不是所有的老字号都适合大资本、大广告、大回报的模式。对于更多的老字号而言，“旅游+老字号”是一个较为理想的出路。当然，老字号们如果要收割旅游的商机，就应该立即有所改变。

　　旅游是对人性的释放，而人性之中又普遍存在对美好的追求。老字号在未来对旅游机会的把握中，如果要传达这种美好，一定要突出其文化上的美好一面，并将实物的销售放在对这种文化的体验环节之中。反之，如果像今天我们寻常所见的那样，轻视对其所传承的文化的再阐述、再发扬，偏重于单纯的商品销售，那其实是以旧有字号品牌价值的不断透支为代价。

　　在未来老字号的营销中，“场景营销”会变成越来越重要的一个环节。也就是让游客进入到一个精心营造的环境里，感受到老字号的独特历史、文化、技艺、精神等，让游客获得远超于物品层面的体验。一个可供参考的常见案例是，一些老字号茶馆，提供的产品早已不再是简单的茶叶，而是顾客获得茶叶种植、采摘、制作工艺、品鉴等一系列的知识或体验。

　　我们正处在迪斯尼前副总裁李·科克雷尔所说的“卖什么都是卖体验”的年代里。场景营销本质上就是一种体验经济，这也恰是老字号与旅游之间建立关联的重要契合之处。

　　用文化体验赢回市场

　　今天的老字号的拥趸，更多的是老年人。其中一个原因是，老年人对于老字号有更多的接触与认同感。另一个原因是，老字号中有很不小的比例是传统中医药，契合老年人对于健康养生的广泛需求。

　　老字号和老年人，这是一个尴尬的“双老”局面。事实上，在中国大量的非物质文化遗产当中，这种尴尬普遍存在。如何赢得年轻人，是老字号以及许多“非遗”的共同命题。

　　老字号要赢得年轻人，其本质就是要求老字号在保留住核心价值的前提之下，求新求变，通过文化空间的打造、产品内涵的扩展、文化创意产品的延伸等等形式等等，为顾客（游客）提供更好的、更人性、更有趣、更能回味的产品与体验。这恰恰又顺应了文旅新价值时代的趋势。因而可以说，它与“旅游＋老字号”的本质上是相同的。

　　以广州老字号为例，广州的老字号具有独特的岭南地域特色，它们也一定是外来人所想了解的广州的重要部分。可以预见，如果广州未来要大力发展城市旅游，那么重振老字号一定是当中不可或缺的一环。因为只有老字号，才能最快捷地将游客带入一个特殊的广州文化场景当中，最快地带来对广州文化的多感官的丰富体验。

　　从更大的范围来看，老字号对于重塑城市乃至是区域的形象具有不可替代的重要价值，尤其是城市越来越同质化的大背景下，老字号恰是城市区分的最鲜明的名片之一。

　　反过来说，这就是老字号新生的机会。下一个王老吉的故事要开始了。