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快时尚以大欺小的战争

中国品牌网 时间:2023-02-21 04:16:06 来源:本站  作者:中国品牌新闻社   点击量:587次

曾有人问:“谁是艾格的最大威胁?”艾格全球总裁比埃尔·米切尔表情凝重,犹豫半天吐出两个音节:“ZARA”。

  又有人问ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加同样的问题,奥氏默不作答。这人紧接着问,是不是艾格?不苟言笑的奥尔特加笑了。

  这段鲜为人知的隔空对话,成了一个预言。2014年,进入中国仅8年时间的ZARA以超越对手销售额2倍的姿态,将盘踞中国快时尚宝座20年的艾格拉下马来。

  以大欺小

  2006年,中国快时尚江湖座次已定:艾格稳居老大,欧丽次之,内陆品牌们俯首称臣。直到万里之外的西班牙品牌ZARA在香港铩羽,决定转战内陆平民市场。掌门奥尔特加派出自己的心腹大将维克托·阿米戈出任ZARA中国区总裁。

  消息传到艾格中国总裁刘巽坡耳朵里,刘巽坡暗惊,虽然此时内陆鲜有人知ZARA,但刘巽坡却知道ZARA不容小觑——其900多家门店遍布世界56个国家。

  一阵急促的铃声在艾格法国总部响起,艾格全球总裁比埃尔得到报告却很淡定。中国市场,艾格早已扎根十年,一家独大,何惧之有?

  这边阿米戈把目光对准了上海市场。一则上海是中国时尚的最前沿,辐射华东、华北,影响北京,关系全局;更为重要的是,上海是艾格的大本营,如果这仗打好,ZARA不但立稳脚跟,还能敲山震虎。

  得知ZARA首攻上海,刘巽坡反而松了口气。艾格专柜遍布上海各大商场,甚至有的专柜面积超过700平方米,ZARA无论进入哪里,都没有优势。何况不止艾格,先入为主的各路老大们都做好了准备,大量销售员待命,只要ZARA一出现,大家就会在其周边租赁更多柜台,甚至以包围的姿态进行促销——没人欢迎这位不速之客。

  刘巽坡们做了迎战的准备,没想到,阿米戈却绕开了商场专柜,悄悄签下了南京路一个1200多平方米的2层楼店铺,十万种最新秋冬系列统一呈现,且款式模仿奢侈品牌夏奈尔、迪奥等,价格不足其十分之一,恰好又比艾格贵30%左右。

  ZARA第一家店铺在南京西路一开,高规格、大气势让艾格一下子相形见绌。日销售额60万元,几乎超越艾格在整个上海一半的销售额。

  ZARA一炮打响,刘巽坡猛然感到危机来袭,一个不同于以往的强手出现了。刘巽坡意识到艾格由众多中小加盟商组成的遍布中国百货渠道的专柜模式将遭遇挑战。

  听说对手又选中了上海另一个黄金之地——淮海路,而且店面将超过1500平方米,刘巽坡急忙派人洽谈。淮海路、南京路寸土寸金,刘巽坡破局心切,愿意支出更高的房租。但是艾格的卖场多是加盟商自行经营模式,叫板小店尚可,要拿下如此大店,加盟商纷纷胆怯。

  刘巽坡求助于总部,却未得到明确支持。刘巽坡心急如焚,迅速指挥艾格在ZARA南京路东西方向和南北方向的北方西藏路再开设三家店专柜,形成南北夹角支势头,半道上拦截消费者,甚至自筹资金开出过超过300平方米的艾格旗舰店。

  但随着ZARA第二大店——淮海路时代广场开业,艾格业绩首次下滑。借助上海两家店铺的成功,2007年11月,ZARA猛然转道杭州,随后,优衣库、H&M也纷纷进入内陆,参与抢夺市场。这年,艾格勉强保住8.6亿元营业额,南方市场宣告失守。

  生死时速

  南方市场的成功,代表着ZARA打开了内陆市场的第一道防线,进军北方市场便成为ZARA撕破整个内陆市场的战略需求。

  北方市场的代表是北京。ZARA在北京市中心世贸天街的大店一开,艾格接近1/3的消费者流失。

  上海的失守加上北京的不利,终于让比埃尔意识到自己低估了对手。比埃尔走马换将,派出自己的重臣马雷·富森代替疲惫的刘巽坡强守内陆,防守北京。

  在服装业浸淫近40年富森曾服务顶级品牌阿玛尼。他清楚,ZARA的大店模式源于其强大货品款式供应,1万多款产品数百个系列,而此时的艾格加起来也不过2千多款式,根本不可能支撑上千平方米的大店!

  但快时尚以快为命,同为服装界巨头的艾格虽然整体速度比不上ZARA,但要短期冲刺、死守市场未必没有办法。

  2008年春夏季之交,欧洲突然刮起一股复古风,怀旧造型的提花薄纱面料以及金银织锦、刺绣褶皱工艺出现流行趋势,富森立刻意识到这是机会。100多种模仿顶级潮流款的复古款式在艾格各店全线推出,引起轰动,艾格的销售额提升了三成以上。

  阿米戈毫不示弱,随即也推出了以上世纪60年代的优雅风范为主题的服装,并且在艾格的工艺基础上,增加了镂空和蕾丝花边修饰。

  为了加快推新速度,富森派出100多个买手和设计师飞往欧洲各大时装展,ZARA便派出200多名设计师。只要欧洲出新产品,ZARA在12天之内就要在内陆推出类似仿款。

  为了更快做出反应,艾格要求中国2000多家店铺每天报告最受欢迎和销量最差的10个款式。销售不好的,立刻返单、延伸设计,或调货或促销。热门款式,立刻安排套用现有的版型进行二次设计,2个工作日内就可以完成。艾格的凌厉速度,一时压得ZARA在北京市场失去优势。

  阿米戈随即要求,ZARA每周两次上新货,新款从西班牙直接空运,甚至不需要撕标签上的欧元价格,同时抓紧时间将北京上海两地店面扩展到40多家。

  接下来的2009年春夏之交,艾格继续主动出击,ZARA仍然寸土不让。眼花缭乱的产品,快似闪电,看得所有品牌目瞪口呆,无所适从。

  艾格依靠不断设计出的“爆款”,把全国专柜猛然扩展到2300多家,依靠群狼战术,才基本遏制住了ZARA汹涌的大店攻势。2009年12月,已经拥有60多家上千平方米大店的ZARA,在销售额上,已经与艾格打了个平手。

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